[摘要] 在城市综合体概念刚被提出的时候，人们都认为这只是一个将多种业态捏合在一起的怪胎，但在短短几年后，全国各地的商业地产几乎都在以这种形式鳞次栉比地崛起于城区，目前已经升级到第五代甚至 ...
在城市综合体概念刚被提出的时候，人们都认为这只是一个将多种业态捏合在一起的怪胎，但在短短几年后，各地的商业地产几乎都在以这种形式鳞次栉比地崛起于城区，目前已经升级到第五代甚至第六代产品，并且在年年创新。就在人们认为城市综合体已经泛滥各地，即将沦为陈词之时，体验式商业地产的概念开始频频被人们所提及，同样为集成式商业地产，体验式商业究竟是现有城市综合体的升级版，还是一种全新突破？
体验式商业在首府崭露头角
如果就近来讲，中国的体验式商业地产应该说来源于香港、澳门，在世界范围内，美国纽约第五大道、德国柏林库达姆大街、日本东京都新宿大街、英国伦敦牛津街、法国巴黎香榭丽舍大街等都是世界超一流的体验式商业中心。
所谓“体验式商业”，业内给出的概念是区别于传统商业的以零售为主的业态组合形式，更注重消费者的参与、体验和感受，对空间和环境的要求也更高的一种商业形式。以百货为代表的传统商业，其零售类业态的占比能够达到70%~80%，是商业体中的主导；而在“体验式购物中心”中，以休闲娱乐、儿童教育等业态为代表的体验式业态，在购物中心中的占比可达到20%~30%甚至更高。香港又一城，朗豪坊、澳门威尼斯人酒店等大型商业地产率先在港地实行了体验式商业，并且做得十分成功。比如多层楼高的通天电梯，整层打造的美食区域和包涵电影院线、KTV、溜冰场在内的休闲区域，以及精心布置的雕塑，休息区和小型展厅等，这些如今在很多城市综合体里都能看到的东西，都是香港城市综合体的特色，因此，可以说连同城市综合体都应该源于香港等地的商业中心。内地的体验式商业比如万象城、万达广场等，至今依旧能看到又一城以及朗豪坊等项目的痕迹。
而在呼和浩特，商业地产也早已经是城市综合体的天下，万达广场、海亮广场、维多利·摩尔城等大型商业地产已经崛起，随着对市场的敏锐接触，这些项目在不断升级换代中，已经开始蜕变为体验式商业地产。另外，永泰城等后起之秀也开始在首府崭露头角，以其特色鲜明的主题式体验商业强力进驻。
不但升级还要变异
“城市综合体最初只是多种业态捏合在一起的产物，那时候的开发商还没有领会到其中的本质东西，只是看到一些皮毛就开始盖房子，结果后期营销模式思路不对，就卖不出去。”内蒙古佳程房地产顾问有限公司董事总经理向锦程告诉记者。“如果要做长久、可复制的城市综合体乃至体验式商业地产，房企自身持有大量物业以及多个商业品牌是必要的，这有助于企业更顺畅地执行项目的整体理念，当具备了成熟的条件，就可以大量复制。”
“城市综合体升级到三代以上，就初具了体验式商业的影子，开始由房企来运营一些商业品牌，一方面盈利，一方面捆绑商业地产，达到吸引消费的目的，比如万达广场。”呼和浩特永泰城副总经理张玥对记者说：“万达广场项目现在已经覆盖，也让大部分的商业地产项目向这个道路上走，包括我们的项目也是这样。但是该怎么学，这是个问题，懂得变通才能够超越。所以我们走的是具备自己特色的体验式商业，经过大量的考察和研究，决定以主题乐园来带动体验。所以我认为体验式商业可以说是城市综合体的升级版，但是如果要走出自己的路子，就要突破传统模式，不仅要做升级版，还要做变异版。”
水到渠成还是竞争加剧的结果？
城市综合体的更新换代，在短短数年内不断蜕变和升级，体验式商业的产生究竟是顺应自然还是竞争加剧导致不得不求变呢？
呼和浩特永泰城副总经理张玥对记者说：“这个过程既有时间的因素也有空间的因素。时间的因素在于水到渠成，事情发展到一定地步，必然开始变化。这个是城市综合体转化为体验式商业的基础条件，二者本来就是同根同源。空间因素就是指确实存在的市场竞争加剧态势，比如同类产品的增多，以及电商对实体店的冲击。”
张玥认为，主要原因还是同类产品的竞争。
“城市综合体和体验式商业不是谁的专利，只是谁做的早做得晚而已。业内人士的市场触觉都非常敏锐，这么好的开发模式肯定竞争激烈。有竞争就有危机感，危则思变。只有一代代地更新产品，才能在这块蛋糕上咬上一口。”
目的是激发消费热情
“其实开发商这么用心思来做体验式商业地产的产品，归根结底只有一个目的，就是激发人们的消费热情。”向锦程告诉记者：“这其实就是一种促销手段，只不过在地产上玩的大了一点，但目的是不变的，房企是以卖房子为目的，这无可厚非。如果能在这个前提下，让入住的业主享受到便利的生活，更是两全其美。”
张玥则给记者分析了体验式商业进化的几个阶段，他告诉记者，初级体验模式就是购物＋餐饮＋娱乐，它主要强调的是业态的组合，对物业（建筑）特色方面要求不高。典型的就是万达广场，基本是购物街（百货）＋餐饮店集群＋影院（歌城）的业态组合模式，物业形态没有很多特色可言，基本一样，但它基本能够满足一般消费者的初步体验的需求。中级体验模式是在初级体验模式注重业态组合的基础上，大规模地增加了建筑形态的变化、内部装饰的变化，使业态组合与物业形态有了有机的融合，更多地激发起消费者参与的热情。比如朗豪坊的通天梯、天空咖啡屋、未来感的建筑装饰及雕塑等；还有西九龙购物中心的中庭顶部设置的室内过山车，南京的水游城，通过物业形态的变化刺激消费者的感官，从而增加滞留时间，达成促成更多消费的目的。
高级体验模式不仅将视觉、触觉、味觉都融入其中，而且还会使消费者感受到一种文化的东西，通常情况下以主题化的面貌出现，它是最能使人感觉到愉悦的全方位参与的购物行为方式。比如澳门的威尼斯人酒店、迪士尼乐园等，吃喝玩乐、旅游、休闲、文化、购物充分融入。迪士尼乐园除了使人们享受到视觉的冲击、游玩、美食外，还给你带来了美国文化特质的东西——“快乐、自由、梦想”。在这方面，永泰城就构想做一个室内“迪士尼”式的主题乐园。
他还分析，体验式消费功能的核心，是增加人们购物过程中的愉悦感。据统计，消费者在超市逗留的平均时间是45，而真正的体验购物中心的消费者逗留时间约为2.5~3。这说明在体验式购物中心，购物已不是人们的主要目的，消费者将更多的时间花在了购物之外，体验式业态对于一个商圈的成熟度往往具有较大的促进作用。
电商带来一定的冲击力
谈起电商的冲击，张玥则认为并不是传言的那么严重，“电商确实给传统零售业带来了一定的冲击，这同时也是体验式商业开始大行其道的原因之一，正因为电子商务在便捷性方面与传统商业相比显得，所以比较之下，传统商业的另一特性就凸显出来，这就是体验性。你可以网购，但只限快消品，你不能用电商看电影，不能唱K，不能打电玩，不能吃美食虽然可以网购一些票券，但是终究只是一种途径，而不是体验，这就是实体店的魅力所在，也是未来实体店与电商抗衡的资本。
赢盛中国商用地产集团总裁李健说过：“电商无法给客户体验，实体商业不会死，只是需要转变。”
网购会导致终端市场的变化，但是零售消费总量的增长，也会同时带动体验式消费总量的增加。在整个消费产业链中，实体商业仍在消费体验及品牌展示上有着巨大的市场需求。
“体验式的商业要关注顾客感受，涉及很多方面，有的项目虽然有业态多、品牌，硬件方面非常漂亮，但是功能定位杂乱，给消费者的感受就不好。建筑特色化、设计精细化和人性化十分重要，垃圾桶的设计、卫生间的设计都要充分考虑其舒适性，让顾客充分感受人性化服务。调研发现，一个孩子在儿童职业体验馆体验一次大概是4个，家长们在这里停留时间平均达到5.4个，可见体验式商业为购物中心带来了多大的客流。”张玥说。
据仲量联行1月15日发布的2012年北京房地产市场报告显示，由于购物中心体验式消费功能日益突出，2012年餐饮和娱乐对购物中心物业的吸纳比例显著上升。咖啡和甜品连锁品牌在第四季度积极扩张，星巴克、spr 、Costa、Godiva巧克力等均有拓展新店。电商如京东和易讯也借助购物中心的体验平台，为顾客设立实体产品体验门店。
中经联盟秘书长陈云峰认为，随着人均收入的增加，人们的消费习惯也正在发生巨大改变，把购物放在第二位，把消费者的心理体验放在位，通过目的来引导第二目的的消费，才能在商业地产的道路上走得更长远。
购房者需多留意
体验式业态目前主要包括电影院线、冰场、健身会所、电玩城、KTV、美容美体、儿童体验、儿童游艺、美食等业态。
业内人士认为，体验式业态集客能力强，有效缩短新项目市场培育期，消费滞留时间长，对其他业态消费带动显著。但是购房者在接受讲解的过程中也要看清楚一些不切实际的东西。比如一些项目蓄意夸大体验式业态的重要性，盲目夸大体验式业态对于项目成败的作用，忽视了项目业态组合的全局性和准确性。一个好的商业项目，一定是在整体的定位和业态组合上具有市场竞争力，不是靠几个知名品牌来决定好坏。还有一些项目以“体验”作为噱头和卖点，只把体验的概念停留在简单空间设计的层面，敷衍了事。真正体验式商业一定是有着能带给消费者优越感受的体验式业态，吸引消费者对项目建立依赖性，从而拉动项目销售。
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